假睫毛品牌進軍東南亞嬌小的美容市場

在精通數字技術的年輕人口和不斷增長的可支配收入的推動下，東南亞的美容行業正在經歷顯著的繁榮。據 Statista 稱，到 2025 年，該地區的化妝品市場預計將達到 532 億美元，其中護膚品和彩妝將引領增長。在這一浪潮中，假睫毛已成為一個突出的品類，Z世代和千禧一代消費者的需求激增，尤其是在“小型美容市場”：規模較小、服務不足的細分市場，如二線城市、當地美容精品店和全球主要品牌尚未完全滲透的利基在線社區。

東南亞假睫毛需求的增長

東南亞消費者正在重新定義美容標準，優先考慮多功能性和日常可穿性，而不是過於誇張的風格。與西方市場不同的是，在紅地毯和特殊活動中，大膽、濃密的睫毛佔據主導地位，當地人的偏好傾向於“自然的增強”。美容電子零售商 Sociolla 於 2023 年進行的一項調查發現，68% 的印度尼西亞和馬來西亞買家尋求標有“輕質”、“日常”或“天然”標籤的假睫毛，其中大多數人願意每副花費 5 至 15 美元，以平衡質量和價格。

社交媒體助長了這種需求。在 TikTok 和 Instagram 等平台上，美妝產品每月都會產生數十億的瀏覽量，它們已將睫毛教程變成了病毒式流行趨勢。例如，@beautybynana 等泰國網紅展示的“5 分鐘自然睫毛護理程序”引起了學生和上班族的共鳴，根據 Google 趨勢，泰國“每日假睫毛”的搜索量同比增長 120%。

為什麼嬌小的美容市場很重要

雖然 KISS 和 Ardell 等全球巨頭專注於大都市中心和大型電子商務平台（例如 Lazada、Shopee 的優質版塊），但較小的市場基本上尚未開發。其中包括二線城市（例如印度尼西亞的泗水、菲律賓的宿霧）、鄰里美容攤和微影響力驅動的社區。在這裡，消費者通常優先考慮親自試用，信任當地推薦，並且更喜歡“感覺相關”的品牌——由於高昂的物流成本和標準化的產品線，大品牌難以填補這一空白。

例如，在越南胡志明市郊區，當地美容店報告稱，70% 的假睫毛銷售來自“社區賣家”，即通過 WhatsApp 群組為朋友和鄰居推銷產品的個人。這些賣家優先考慮快速補貨、靈活的定價和“超本地化”設計（例如，越南眼型的長度較短），為敏捷品牌直接合作創造了機會。

品牌成功的策略

為了在這些細分市場蓬勃發展，假睫毛品牌必須採取本地化、以消費者為中心的策略：

1. 因地制宜的設計

東南亞消費者重視眼睛形狀的多樣性——從單眼皮（常見於印度尼西亞）到杏仁形（常見於泰國）。品牌應提供可調節的睫毛帶和不同的長度（日常佩戴為 8-12 毫米，場合佩戴為 14-16 毫米）。在材料方面，輕質合成纖維或無殘忍的水貂替代品在潮濕氣候下表現最佳，避免使用厚重、容易出汗的選擇。

2. 與微型玩家合作

與當地經銷商、社區電子商務平台（例如印度尼西亞的 Bukalapak、馬來西亞的 Carousell）和微影響者（1 萬至 10 萬粉絲）合作建立信任。例如，菲律賓一家美睫品牌最近與50多位“校園大使”合作，舉辦宿舍快閃店，通過先試后買的模式，三個月內銷售額增長了300%。

3. 專注於數字利基營銷

TikTok 和 Instagram Reels 的宣傳活動強調“適合學校的睫毛技巧”或“適合辦公室的風格”，引起了年輕觀眾的共鳴。用戶生成 (UGC) 競賽（客戶在其中分享 MyEverydayLash 照片）可提高參與度和真實性，這在同行評審勝過傳統廣告的市場中至關重要。

挑戰和機遇

進入小型市場需要敏捷性：駕馭分散的物流（例如泰國的農村交貨延遲）、遵守當地法規（例如印度尼西亞的 BPOM 產品認證）以及適應文化差異（例如穆斯林占多數的地區更喜歡清真認證的粘合劑）。然而，回報是巨大的：這些細分市場擁有更高的重複購買率（大都市地區為 65%，而大都市地區為 40%）和更低的客戶獲取成本。

隨著東南亞的美容消費者繼續尋求個性化、平易近人的產品，優先考慮本地化和社區聯繫的假睫毛品牌將釋放這些新興小市場的全部潛力。